L’idée de cette expression est qu’il faut réenchanter le monde car il serait désenchanté. Cette notion de "désenchantement du monde" fut développé par le sociologue Max Weber au début du 20e siècle dans son ouvrage: "Éthique protestante et l’esprit du capitalisme". [1]
"Le grand processus, au plan de l’histoire des religions, de désenchantement du monde, qui a débuté avec la prophétie du judaïsme ancien et, en association avec la pensée grecque scientifique, a rejeté tous les moyens magiques de recherche de salut comme relevant de la superstition et du sacrilège, a trouvé ici sa conclusion."
Max Weber.
Ce thème a connu un très grand succès au 20e siècle chez les penseurs. Pour s’en convaincre, il suffit de lire l’article consacré à ce sujet sur Wikipedia : Désenchantement du monde. "L’expression désenchantement du monde renvoie, dans son sens strict, à un phénomène social : le recul des croyances religieuses ou magiques comme mode d’explication des phénomènes."
Cette première phrase de Wikipedia commence par un glissement de sens par rapport à Max Weber mais qui est aujourd’hui assez largement partagé. Le désenchantement du monde, pour Weber, commençait avec le monothéisme et la perte de la "pensée magique" comme le dira Claude Lévi-Straus : c’est à dire un petit bricolage cognitif pour donner du sens au monde dans lequel on vit.
Un des apports apport les plus récents sur la question est sans doute celui de Marcel Gauchet : "Le désenchantement du monde. Histoire politique des religions". [2] Mais jusqu’à présent cette expression était cantonnée aux domaines des idées et utilisée par les chercheurs, sociologues, philosophes, historiens bref des "réfléchisseurs" de toutes sortes.
La formule ou plutôt son inverse va connaître une nouvelle jeunesse avec l’Université d’été du MEDEF en 2005 (29, 30 et 31 août 2005, Campus HEC Jouy-en-Jousas).
"Réenchanter le monde… est-ce possible ? Est-ce nécessaire ? Est-il si désenchanté que cela ? Avec Ernest-Antoine Seillière et Denis Kessler nous vous proposons de réfléchir aux réponses à apporter à ces questions essentielles. Essentielles et complexes."
déclarait Laurence Parisot dans son éditorial. [3]
C’est sur aspect que rebondissait le philosophe Bernard Stiegler qui écrivait un livre "Réenchanter le monde" [4] qu’il dédiait à Laurence Parisot. Il en profitait avec d’autres pour créer l’association Ars Industrialis. Je ne saurai que conseiller à l’internaute curieux du monde qui nous entoure de lire le manifeste de cette association et de continuer par la lecture extrêmement éclairante du ci-devant livre.
On peut discuter la pertinence du choix, du contenu, du traitement fait par le MEDEF de cette expression mais il s’agissait à l’évidence d’une excellente idée de communication puisqu’en 2006 Auchan mettait en place une stratégie de relance de leurs hypermarché baptisée « réenchanter l’hyper ». Franchement, même s’il s’agit d’une communication interne à l’entreprise, on en reste un peu baba. "Réenchanter l’hyper" : comme dit mon voisin "C’est pas gagné".
Mais le slogan est très accrocheur et Carrefour a embrayé et l’a également adopté. [5] Carrefour s’était déjà fait remarqué pour son inénarrable "Le positif est de retour" (honnêtement, ça m’avait totalement échappé).
Cette dérive dans l’utilisation de concept quasi métaphysique atteint sans doute son point culminant en publicité avec BMW puisque "plus que des voitures nous somme créateurs de joie". Comme le dit une autre publicité récente, "Les bras m’en tombent". « Vous prendrez bien pour 60 000 € de joie ? » Hé, oui ! La joie a un coût et plutôt élevé. BMW demande également aux internautes "Quelle est votre idée de la joie ?" sur un site interactif. Si le résultat est assez réussi graphiquement, cela ne va pas sans poser quelques questions et nombreux sont ceux, sur le web, qui se sont amusés de cette campagne. [6]
En fait, encore une fois – car c’est une caractéristique de notre époque – nous sommes sans doute arrivés à une étape ultime d’évolution où – pour notre exemple – il n’est plus suffisant de vendre des produits et des services pour leur qualités intrinsèques ou leurs aspects pratiques pour le consommateur, mais où le discours publicitaire doit faire appel à des notions, des concepts de plus en plus fédérateurs (pour contrer des fractures ? ) et de plus en plus métaphysiques. En effet, à part "BMW est Dieu" difficile d’aller plus loin. C’est ce que confirme cette analyse très orientée "Direction de la Comunication".
Pourquoi évoquer le réenchantement du monde ? C’est que l’expression recouvre des enjeux majeurs dans notre monde en révolution comme le démontre le livre de Bernard Stiegler. C’est également pour mettre en avant cette nouvelle passée relativement inaperçue : "Dans le cadre de son projet "Réenchanter l’hyper", Carrefour va confier ses rayons musique à Virgin, Le groupe de distribution délègue ainsi un rayon difficile à un spécialiste, et espère attirer des jeunes dans ses magasins."
Challenges du 6 juillet 2010 [7]
Carrefour se désengage du secteur musique (rayon qui avait bien diminué en mètres de linéaire, il faut le reconnaître) non pas en le fermant mais en déléguant sa gestion à un « spécialiste ».
Signe de temps, décidément révolutionnaires.
[1] Max Weber. Éthique protestante et l’esprit du capitalisme. Collection Tel, Gallimard
[2] Marcel Gauchet. Le désenchantement du monde. Histoire politique des religions. Folio Essais, 1985
[3] http://archive.medef.com/main/core.php?pag_id=39112
[4] Bernard Stiegler. Réenchanter le monde. La valeur esprit contre le populisme industriel. Champs Essais Flammarion, 2006
[5] A chacun sa formule pour « réenchanter l’hyper ». Derrière un slogan identique, les leaders de la distribution ont des stratégies de relance opposées.
http://www.challenges.fr/magazine/analyse/0179.022390/a_chacun_sa_formule_pour_a_renchanter_lhyper_a.html
«Réenchanter l’hyper» ! Auchan en revendique la paternité : Nous avons lancé ce chantier fin 2006.»
[6] Analyses critiques de la campagne de BMW
http://www.lestempsdansent.com/la-joie-cest-bmw-et-personne-dautre/
http://www.infrason.fr/analyses/pourquoi-bmw-nous-comble-de-joie/
http://www.seniorscopie.com/articles/bmw-veut-incarner-pour-contrer-la-banalisation-de-l-auto.html
[7] http://www.challenges.fr/actualites/medias/20100702.CHA5689/carrefour_va_confier_ses_rayons_musique_a_virgin.html